2017年，劲酒销售收入突破100亿元大关，成为国内酒类行业屈指可数的“百亿俱乐部”成员之一，更在保健酒行业“一枝独秀”。
然而，在辉煌业绩的背后，劲酒也面临着品牌老化的困境：历经30年发展，第一代核心消费群体已出现老龄化现象，而在90后、00后心目中，归类于保健酒种的劲酒还是“父辈喝的酒”。如何突破品牌老化的困局，赢得新生代消费者的青睐，成为劲酒能否持续成长的关键。
增长放缓：保健酒“老大”遭遇品牌老化困局
2019年3月，劲牌有限公司对旗下劲酒系列产品终端价格进行了大幅度调整，多款产品零售价上调15%〜25%不等。一向以稳健风格著称的劲牌公司自2016年12月后一直没有调价举动，因而此次调价引发市场强烈关注。
对于提价原因，虽然劲酒相关负责人表示“是由于产品改进及药材、原料、包装、物流、人力等成本不同程度上涨，相应带来产品成本的大幅提升”，但业内人士认为劲酒时隔两年半再度提价，折射出保健酒“老大”的业绩焦虑。
早在2016年，劲牌有限公司董事长吴少勋就提出“双百亿战略”，即不仅劲酒年销售额要突破百亿元，健康白酒品牌毛铺苦荞酒年销售额也要达到100亿元。然而，相比之前的高歌猛进式增长，劲酒近几年的增速却在放缓：2016年销售收入92.15亿元，2017年销售收入104.9亿元，增幅为13.84%；2018年销售收入116.97亿元，增幅为11.51%，增速不及2017年。在酒类营销专家杨承平看来，劲酒业绩增速放缓主要是因为保健酒品类已经看到“天花板”，而作为行业“龙头老大”，缺乏竞争对手，可能导致了企业的疲懒。
另一位酒类营销专家蔡学飞则认为：“劲酒业绩增速放缓的原因除了保健酒市场容量有限，还有一个重要原因是劲酒已经完成对保健酒市场的垄断性占有，出现了一定的业绩调整。劲牌旗下另一单品——毛铺苦荞酒增长势头也在放缓，而公司一直倚重的红标劲酒有品牌老化的倾向，金标劲酒尚在培育中。劲酒必须通过梳理产品价格来激活渠道，提价更多的是让利给渠道。”
对于产品而言，提价只是短期市场行为；而对于希冀“树立百年品牌”的劲酒来说，只有激发品牌活力，才是解决品牌老化问题的关键。
去保健化：争取更大的行业赛道
国家统计局数据显示，2018年全国规模以上酒企销售收入为7609.9亿元，保健酒销售额仅为区区350亿元左右，市场占比还不到5%。
保健酒之所以成为小酒种，与我国数千年的保健酒文化有关。作为传统医学的重要组成部分，保健酒历史上多称为药酒、补酒，通常有治病强身的功效。而在国人的意识中，养生、保健是中老年人的刚需，这在很大程度上影响了年轻人对保健酒的接受度，从而局限了其市场容量。据相关研究报告分析，40岁以上的中老年人群是保健酒消费（饮用）的主流消费群体，该消费群体的基本特征是事业稳定、经济状况良好、保健意识随年龄的增长而逐渐增强。
正因为保健酒市场容量有限，近年来，劲酒选择了一个更大的赛道——健康白酒行业。与椰岛鹿龟酒、五粮液旗下的黄金酒等定位为保健礼品不同，劲酒将产品定位为日常饮用酒，这便意味着其争夺的是7000多亿元体量的整个酒类消费市场。
在稳定40岁以上消费群体的同时，劲酒把关注点转向被称为“小鲜肉”的新生代消费者，深入了解、洞察他们的群体特点、消费场景、消费需求、口味偏好、审美趣味和媒介喜好。
劲酒首先在口味上进行了改良，弱化中药味道，使佐餐更加适口；包装上则以125毫升“小方劲”为主导产品，以迎合“一餐一人一瓶”的大众消费习惯。同时通过引导家庭饮用、朋友聚餐、商务宴饮等各种消费场所，不断拓展劲酒的饮用场景。在宣传上，劲酒公司内部反复强调“要规避使用‘药酒’之类的字眼”，转而强化产品的“健康白酒”身份。
在渠道上，劲酒始终坚持以厂家控制为主、经销商配合为辅、厂家办事处深入二级市场的深度分销策略。不同于五粮液黄金酒、茅台白金酒等“第二梯队”保健酒品牌将渠道重点放在商超、烟酒店等礼品销售网点，劲酒万余名终端促销人员主攻饭店、大排档、夜市等大众餐饮渠道，从而深度掌控了遍布全国大街小巷的餐饮网点。
通过在产品定位、口味改良、渠道拓展等全方位的“去保健化”，劲酒为摆脱“中老年人饮品”的标签、进入更大的行业赛道打下了坚实的市场根基。
劲酒特饮：年轻化的味道实验
电影《阿甘正传》里说：“人生就像巧克力，没有人知道下一块是什么味道。”人生的魅力在于未知所带来的憧憬与期待，而不同口味会带给食客或饮者以惊喜。借助劲酒特饮这一味道实验，劲酒不断打破产品饮用体验的边界，激发了品牌年轻化的无限可能。
受到近年来逐渐兴起的类似洋酒的冰饮和混饮方式的启发，劲酒试图打破纯饮这一传统的保健酒喝法，推出了消费者可自主DIY的劲酒特饮：以劲酒为基酒，按一定量添加各种辅料调配出口感丰富的酒品。在调配出成品酒之前没有人知道是什么味道，甚至辅料稍有不同就会带来截然不同的口感——这恰恰迎合了年轻人富有好奇心、追求新鲜感的喜好。
劲酒特饮最初的做法很简单，即加冰或冰镇饮用。劲酒中含有多种中药成分，口感相比普通白酒更浓烈。研究发现，夏季饮用劲酒时，将酒冰镇或者在酒中加冰，不仅口感柔和顺畅，而且还可以降低酒液的温度和分子能量，有效促进功能因子在体内的吸收，从而更好地起到身体保健效果。这种利口化、轻口味的饮用方式更能满足年轻消费者的饮酒需求。
于是，劲酒就从口感出发，不断尝试和推广更多饮用方式。除了加冰之外，劲酒还可与红牛、可乐、柠檬等不同配料搭配出不一样的味觉体验。在劲酒所有的终端活动中，劲酒特饮DIY环节成为保留曲目，消费者用现场提供的西瓜汁、橙汁、猕猴桃汁、话梅、绿茶等多种材料进行自由组合搭配，或者根据活动指导配方，调出一杯杯专属的劲酒特饮。
如果说果饮为劲酒添加了时尚元素，那么在酒吧中用劲酒调制鸡尾酒，则成功地让劲酒与“洋气”沾上了边。2017年3月，在首届“百调杯”中国白酒鸡尾酒世界杯赛期间，调酒师冯金娜以金标劲酒为基酒，辅以樱桃利口酒和混合果汁调制而成的作品《静》获得评委们的一致好评，斩获了“百调杯”的“最佳技术表现奖”。
从简单的加冰到混饮、果饮、鸡尾酒，劲酒的味道实验突破了人们对保健酒固有的认知，千变万化的混合口感，全方位满足了年轻人在不同场景下的饮用需求，从而赢得越来越多年轻人的青睐。
城市体验营销：为青春鼓劲
品牌年轻化是一种系统升级，产品创新固然重要，营销创新同样不可或缺。劲酒深刻地认识到：品牌要想焕发新的活力，必须以年轻人喜闻乐见的内容和形式与之沟通。
“青春”这一话题在年轻消费群体中有着恒定的刚需。借助“传播青春正能量”话题，劲酒找到了与年轻人对话的切入点。2018年起，劲酒以“为青春鼓劲”“劲酒，致敬美好生活”为主题，组织开展了大型城市巡演活动。一年多来，从东南沿海的福州、厦门、广州，到中西部的武汉、成都、长沙，再到西南的南宁、昆明等20多个重点城市，劲酒的城市体验足迹遍及大半个中国。通过线上话题引导+线下互动体验，劲酒在各大城市发起了一波又一波立体化的营销攻势。
1.在线上，聚焦青春话题，亮出品牌态度。城市体验活动伊始，劲酒就推出了一组“态度海报”，内容关注当代年轻人面临的人生境遇，鼓励他们不畏艰难、奋力拼搏，不负青春，勇往直前。活动期间，线上H5发起“青春宣言”征集活动，为网友提供一个积极表达青春态度的平台，引导网友持续关注青春话题。网友还可以在线上生成自己专属的“青春宣言”海报，在朋友圈分享。
2.在线下，投其所好营造沉浸式互动体验。在线上成功引起年轻人关注的同时，劲酒将线上积攒的人气导向线下体验活动。劲酒选择在杭州万达广场、武汉汉街、长沙黄兴路、深圳福田coco park、宁波天一广场等年轻人频繁打卡的都市潮流地标开辟线下活动现场。活动现场的“青春宣言墙”尤为吸睛，墙面划分了“有劲青年”“正能量职场人”和“优质潜力股”等区域，年轻人可以尽情分享自己的青春故事，表达“自我”态度、主张。在活动现场的劲酒特饮DIY环节，鼓励年轻人当一回调酒师，自己动手调制个性化的鸡尾酒。这样的花式调酒玩法，吸引了不少年轻人参与：劲酒原来也能这么喝！
开展全国性城市体验活动营销，劲酒收割的不仅仅是零售终端的销售增长，更重要的是激活了“劲”的品牌IP，刷新了年轻人对保健酒的认知，收获了他们对劲酒产品、品牌、价值观的认同，从而提升了劲酒品牌在年轻消费群体中的美誉度和影响力。
启示：居安思危，创新求变——可持续发展的“王道”
自1989年面市，经历30年市场洗礼并已位居保健酒行业领军品牌的劲酒，其品牌年轻化的经验对业内业外无疑有着重要的启示意义。
1.不安于现状，主动创新求变。作为已经奠定行业寡头地位并拥有绝对竞争优势的保健酒领军品牌，劲酒不是自恃行业“龙头老大”地位来坐收市场红利，而是居安思危、锐意进取，围绕消费需求及市场趋势的变化，主动创新求变，不断开拓新的蓝海市场。
2.关注消费者深层次诉求，培养品牌忠实粉丝。企业与消费者的沟通不应仅停留在初级的产品功能层面，更应当关注目标消费群体多元、个性、深层次的诉求，实现品牌与用户的深度沟通，才能将品牌植入消费者的心中，培养品牌的忠实粉丝。
3.直面问题，把握好企业发展之度。试图通过业绩增长来掩饰或化解企业面临的生存与发展危机，结果只会适得其反。正如劲牌有限公司董事长吴少勋所说：“很多企业不是做小做死的，而是做大做死的。”所以，发展过程中度的把握、增长欲望的控制，对企业来说是一个重大挑战和考验。
主要参考文献
[1] 刘旺,党鹏.保健酒小酒双重挤压 劲酒“攻坚战”不走寻常路.中国经营报,2019(4).
[2] 魏琳.白酒巨头为何同时布局健康白酒.华夏酒报,2016(4).
作者单位
北京际恒锐智企业管理顾问有限公司